Бюджет маркетинга обычно первым попадает под сокращение – это факт из жизни. Уменьшение бюджета в других областях бизнеса влияет на людей, дорогостоящее оборудование, а бюджет маркетинга можно восстановить уже в следующем году. Таким образом, сокращение маркетингового бюджета – это часто первая реакция большинства финансовых директоров многих компаний. По оценкам финансистов, эффективность контроля маркетинговых затрат значительно ниже, чем контроль затрат на производство, службу продаж и логистику (исследование Shaw &Fisk, 2002). Необходимость лучшего контроля за маркетингом и его отчетностью признается не только финансистами, но и маркетологами.
Близорукость окупаемости маркетинга – это общий симптом многих компаний и разных отраслей. Большинство маркетологов с удовольствием говорят о креативности, о том, что маркетинг заслуживает, чтобы его считали основным мотором, «сердцем бизнеса», но многие начинают скучать, когда речь заходит о рассчете эффективности затрат и о бюджетах.
На удивление, очень незначительное внимание к затратам и распределению бюджета отражено в большинстве книг по маркетингу. К примеру, объемы материала посвященного оценке и определению издержек, инвестиций и бюджета маркетинга можно увидеть в следующих данных:
- Учебник Ф. Котлера Marketing Management, 7 издание – 1,7% от общего объема книги (рекламный бюджет -1,5 страницы, бюджет на продвижение – 2 страницы, затраты маркетинга на анализ продаж – 1 страница и т.д.)
- Учебник Аакера Managing Brand (1991) – 0%
- Дойл, Marketing Management and Strategy, 2 издание – 0,8% (бюджетирование – 0,25 страницы, рекламный бюджет – 3 страницы)
- МакДоналд, Marketing Plans, 4-е издание – 0,3% (маркетинговый бюджет – 1,5%)
Можно ли доверять деньги маркетингу? Управленческая отчетность предоставляет в десять раз больше информации о затратах, чем о доходах, маркетинг больше озабочен исследованиями уровня осведомленности о своих брендах. Такое равнодушие к деньгам часто приводит к тому, что маркетингу в компании не доверяют.
Есть два пути решения проблемы. Первый – решать вопросы по мере их поступления и попробовать объяснить черные дыры затрат, относящихся к маркетингу, невозможностью многое измерить и разграничить от других отделов бизнеса, в частности отдела продаж, плохой CRM системой, нематериальными активами и так далее. Второй путь – попробовать разобраться вместе с финансистами. Определить совместно что и как можно замерить и рассчитать. Какие показатели оценивают финансовые директора при рассмотрении отчетов менеджеров маркетинга?
Специально для продакт-менеджеров фармацевтических компаний разработан семинар, на котором рассматриваются возможные инструменты финансовой оценки маркетинговой эффективности и решение конфликта между финансистами и менеджерами по маркетингу.
Семинар “Финансовая оценка маркетинговых инвестиций”. Регистрируйтесь!
