Насколько обоснованы расходы на маркетинговые мероприятия? Как ни странно, но долгое время менеджеры компаний всерьез не задавались этим вопросом. Казалось, маркетинговой гонке вооружений не будет предела. Начиная с семидесятых и до конца девяностых годов прошлого столетия маркетинговые, и в частности рекламные, бюджеты американских и других западных компаний постоянно росли. Считалось, что чем выше расходы на маркетинг, чем масштабнее рекламные кампании, тем лучше, тем более узнаваемым и популярным становится бренд, растет его доля рынка, а значит и прибыль.
Крупные потребительские компании тратили на продвижение неимоверные суммы, причем утверждали маркетинговые бюджеты, ориентируясь друг на друга. Принцип был прост: чем больше тратят конкуренты, тем больше должны тратить мы. Не удивительно, что в итоге расходы на рекламу росли из года в год, и так до начала нового тысячелетия. Именно тогда, в 2001 году, бизнесмены вдруг опомнились и решили вернуть планку маркетинговых затрат на уровень начала девяностых. Но изменились не только суммы, для маркетологов наступили непростые времена.
Один из основоположников рекламного дела американский бизнесмен Джон Уонамейкер (1838-1922) говорил: «Я знаю, что половину денег, которые я трачу на рекламу, я трачу впустую, только не знаю какую именно половину». И вплоть до середины все тех же девяностых годов измерить экономический эффект от маркетинговых мероприятий считалось практически нереальным. Вместо того чтобы постараться определить наиболее эффективные в конкретном случае методы продвижения компании делали ставку на масштабность маркетинговых инвестиций.
Во многом этому способствовало особое отношение к маркетологам, которых считали кем-то вроде шаманов, творящих магию рекламы. Если эффективность маркетинговых мероприятий и оценивалась, то весьма условно и, как правило, не в денежном выражении, а лишь с точки зрения увеличения доли рынка и уровня продаж. Отделы маркетинга в большинстве компаний получали возможность тратить на рекламу столько, сколько считали нужным. Сам факт роста продаж воспринимался как достаточное доказательство того, что расходы на маркетинг оправданы.
Первые попытки изменить отношение к маркетинговым расходам связаны с внедрением в девяностые годы ERP (систем планирования ресурсов компании). С их помощью можно было оперативно собирать и анализировать информацию о продажах. Следующим шагом стала CRM (Customer Relationship Management, то есть система управления взаимоотношениями с клиентами). Данная система представляет собой программное обеспечение, которое позволяет сохранять данные о клиентах, взаимодействии с ними. Анализ такой информации дает возможность проследить связь между изменением уровня продаж и конкретными маркетинговыми мероприятиями.
И наконец, в начале двухтысячных годов под давление недовольных акционеров, которые требовали сокращения расходов ради повышения прибыли, крупные компании урезали затраты на маркетинг. Вот тогда и настало время для новых методов оценки эффективности маркетинговых мероприятий.
Маркетологи нуждались в показателях, которые выглядели бы убедительно в глазах финансовых директоров и акционеров. И в качестве такого показателя выступил ROMI (ReturnonMarketingInvestment) – возврат на маркетинговые инвестиции или, иными словами, процент окупаемости расходов на маркетинговые мероприятия. Именно с его помощью маркетологи и финансисты наконец-то смогли найти общий язык. Теперь чтобы получить согласие на вложение средств в определенное мероприятие, маркетологи компании приводят расчеты, какой экономический эффект планируется достичь с его помощью.
Благодаря ROMI затраты на рекламу и другие маркетинговые мероприятия больше не выглядят необоснованными. Но, конечно, не все так просто. Подсчитать доходы, например, от рекламной кампании по-прежнему остается сложной задачей. Поэтому чтобы метод ROMI работал в полную силу необходимо подвергнуть очень пристальному анализу все аспекты маркетинговой деятельности компании.
О том, как рассчитывается показатель ROMI и в каких случаях он наиболее применим, мы поговорим во второй части статьи.
