Концепція ROMI : премудрості розрахунків
Минулого разу ми говорили про передісторію методу ROMI , а саме про зміни в діловому світі , які спричинили за собою появу цього показника. Сьогодні в центрі нашої уваги розрахунок ROMI та сфери його застосування.
Раніше ми вже торкнулися питання про те , що ж таке ROMI ( Return on Marketing Investment ) . Отже , це повернення на маркетингові інвестиції або , іншими словами , рентабельність маркетингових інвестицій . Виходить досить проста формула:
ROMI = ( Дохід , отриманий завдяки маркетинговому заходу – Витрати на маркетинговий захід ) / Витрати на маркетинговий захід
Але, насправді, не все так однозначно. І основна складність полягає в тому , що виміряти дохід , отриманий завдяки конкретної маркетингової активності , далеко не завжди представляється можливим. Та й з точним підрахунком витрат також можуть виникати труднощі. І нарешті , проблематично простежити зв’язок між певним маркетинговим заходом і зміною доходу від продажу товарів і послуг , на просування яких воно було спрямоване.
Але чому ж все так непросто ? По-перше , досить велика ймовірність того , що зміна рівня продажів і прибутку мало під собою абсолютно іншу причину . На попит і купівельну поведінку впливають , наприклад , дії конкурентів , зміна переваг і модних тенденцій , сезонні фактори і безліч інших нюансів. Можливо також зростання продажів викликала зовсім не геніальна рекламна кампанія , а вихід з гри чи невдалий маркетинговий хід ключового конкурента.
По-друге , компанії , як правило , використовують для просування кілька маркетингових заходів одночасно або безпосередньо один за одним. У такому випадку легко приписати успіх одного заходу на рахунок іншого і в підсумку помилитися з вибором найбільш ефективного способу просування у майбутньому.
Причому відповісти на питання, яке з маркетингових заходів мало більший позитивний ефект часто дуже складно навіть , якщо провести маркетингові дослідження . Наприклад , ви складаєте вибірку клієнтів , проводите опитування , але вони самі не можуть сказати , що саме стало для них імпульсом до покупки. Чи то вдала реклама , новий дизайн упаковки , знижка або щось ще. Або, що цілком ймовірно, кілька різних заходів набули ефект, діючи на покупця в сукупності .
Що стосується підрахунку витрат , то і тут немає єдиної думки на рахунок того , які витрати враховувати , а які ні. Чи слід брати до уваги тільки прямі витрати на реалізацію того чи іншого маркетингового заходу ? Наприклад , якщо мова йде про поширення рекламних листівок , потрібно враховувати тільки витрати на створення макета та друк рекламних матеріалів , а також оплату послуг промоутерів ? А як на рахунок витрат на утримання відділу маркетингу , включаючи як зарплату персоналу , так і , скажімо , амортизацію оргтехніки , оренду приміщення тощо
І нарешті , існує ще одна проблема . За який часовий проміжок вважати дохід? Скільки тривав позитивні ефект від рекламної кампанії?Може статися, що частина покупців перебуває під впливом вдалої реклами пару років , а інші – кілька тижнів? Що якщо завдяки тієї чи іншої акції вам вдалося залучити на свій бік клієнтів , які продовжують здійснювати покупки через рік , два або навіть більше після завершення маркетингового заходу ? Щоб не помилитися в підрахунках через неправильно обраного часового проміжку багато маркетологів складають прогноз доходів для декількох періодів в майбутньому , роблять оцінку витрат і потім застосовують дисконтування . Це складний метод , але з його допомогою можна оцінити ROMI більш коректно .
Отже, хоча всі маркетологи розраховують ROMI за наведеною вище простою формулою , методологія визначення суми доходів і витрат та збору інформації для розрахунків відрізняється чи не в кожній компанії. Найчастіше для обчислень використовують складні метрики і хитромудрі комп’ютерні моделі . Здавалося б до чого такі зусилля? Чи тільки для того , щоб переконати фінансового директора підписати маркетинговий бюджет? Втім , погодьтеся , без цього теж не обійтися.
Насправді , за допомогою аналізу ROMI , можна підвищити ефективність маркетингової активності компанії , підвищити планку доходів і прибутку , збільшити частку ринку при незмінній сумі витрат на маркетингову стратегію. Однак ROMI все ж не панацея і застосовується далеко не у всіх випадках. Наприклад , виміряти фінансову віддачу від іміджевої реклами практично нереально.
Розрахунок ROMI , насамперед , має сенс для таких маркетингових заходів , спрямованих на стимулювання негайної покупки. Це прямий маркетинг ( поштова та інтернет- розсилка , торгівля за каталогами тощо) , акції зі стимулювання збуту.
Крім того , розрахунок ROMI є актуальним для різноманітних програм та акцій , орієнтованих на підвищення лояльності покупців. Особливо , коли ведеться робота з базою клієнтів , є можливість відстежити реакцію конкретних покупців на той чи інший маркетинговий захід , наприклад, надання знижки за іменними дисконтними картками .
Втім , якщо дивитися на роль ROMI дещо ширше , то можна сказати , що саме рішення використовувати цей показник і вести строгий облік витрат на маркетинг , є благом для компанії. З впровадженням концепції ROMI маркетологам довелося звітувати , на що вони витрачають гроші компанії і яку вигоду , хоча б приблизно , приносять вкладення в маркетинг . А це означає , що вони , нарешті , стали всерйоз замислюватися про ефективність кожного маркетингового заходу .
У завершальній частині статті на тему ROMI ми поговоримо про критику і недоліки цієї концепції.
