Бюджет маркетингу звичайно першим потрапляє під скорочення – це факт з життя. Зменшення бюджету в інших областях бізнесу впливає на людей, дороге обладнання, а бюджет маркетингу можна відновити вже в наступному році. Таким чином, скорочення маркетингового бюджету – це часто перша реакція більшості фінансових директорів багатьох компаній. За оцінками фінансистів, ефективність контролю маркетингових витрат значно нижче, ніж контроль витрат на виробництво, службу продажів і логістику (дослідження Shaw & Fisk, 2002). Необхідність кращого контролю за маркетингом і його звітністю визнається не тільки фінансистами, а й маркетологами.
Короткозорість окупності маркетингу – це загальний симптом багатьох компаній і різних галузей. Більшість маркетологів із задоволенням говорять про креативність, про те, що маркетинг заслуговує, щоб його вважали основним мотором, «серцем бізнесу», але багато хто починає нудьгувати, коли мова заходить про розрахунок ефективності витрат і про бюджети.
На диво, дуже незначна увага до витрат і розподілу бюджету відображено в більшості книг з маркетингу. Приміром, обсяги матеріалу присвяченого оцінці та визначенню витрат, інвестицій та бюджету маркетингу можна побачити в наступних даних:
- Підручник Ф. Котлера Marketing Management, 7 видання – 1,7% від загального обсягу книги (рекламний бюджет -1,5 сторінки, бюджет на просування – 2 сторінки, витрати маркетингу на аналіз продажів – 1 сторінка і т.д.)
- Підручник Аакера Managing Brand (1991) – 0%
- Дойл, Marketing Management and Strategy, 2 видання – 0,8% (бюджетування – 0,25 сторінки, рекламний бюджет – 3 сторінки)
- МакДоналд, Marketing Plans, 4-е видання – 0,3% (маркетинговий бюджет – 1,5%)
Чи можна довіряти гроші маркетингу? Управлінська звітність надає в десять разів більше інформації про витрати, ніж про доходи, маркетинг більше стурбований дослідженнями рівня обізнаності про свої бренди. Така байдужість до грошей часто призводить до того, що маркетингу в компанії не довіряють.
Є два шляхи вирішення проблеми. Перший – вирішувати питання в міру їх надходження і спробувати пояснити чорні діри витрат, що відносяться до маркетингу, неможливістю багато виміряти і розмежувати від інших відділів бізнесу, зокрема відділу продажів, поганий CRM системою, нематеріальними активами і так далі. Другий шлях – спробувати розібратися разом з фінансистами. Визначити спільно що і як можна заміряти і розрахувати. Які показники оцінюють фінансові директори при розгляді звітів менеджерів маркетингу?
Спеціально для продакт-менеджерів фармацевтичних компаній розроблений семінар на якому розглядаються можливі інструменти фінансової оцінки маркетингової ефективності і вирішення конфлікту між фінансистами та менеджерами по маркетингу.
Семінар “Фінансова оцінка маркетингових інвестицій” – 23 травня. Реєструйтеся!
