Наскільки обґрунтовані витрати на маркетингові заходи? Як не дивно , але довгий час голови компаній всерйоз не задавалися цим питанням. Здавалося , маркетингової гонці озброєнь не буде межі .
Починаючи з сімдесятих і до кінця дев’яностих років минулого сторіччя маркетингові , і рекламні зокрема, бюджети американських та інших західних компаній постійно зростали. Вважалося , що чим вище витрати на маркетинг , чим масштабніше рекламні кампанії , тим краще , тим більше відомим і популярним стає бренд , зростає його частка ринку , а значить і прибуток.
Великі споживчі компанії витрачали на просування неймовірні суми , причому погоджували маркетингові бюджети , орієнтуючись один на одного. Принцип був простий: чим більше витрачають конкуренти , тим більше повинні витрачати ми . Не дивно , що в підсумку витрати на рекламу зростали з року в рік , і так до початку нового тисячоліття. Саме тоді , в 2001 році , бізнесмени раптом схаменулися і вирішили повернути планку маркетингових витрат на рівень початку дев’яностих. Але змінилися не тільки суми , для маркетологів настали непрості часи.
Один з основоположників рекламної справи американський бізнесмен Джон Уонамейкер (1838-1922) говорив : «Я знаю , що половину грошей , які я витрачаю на рекламу , я витрачаю даремно , тільки не знаю яку саме половину ». Аж до середини все тих же дев’яностих років виміряти економічний ефект від маркетингових заходів вважалося практично нереальним. Замість того, щоб постаратися визначити найбільш ефективні, в конкретному випадку, методи просування компанії, робили ставку на масштабність маркетингових інвестицій .
Багато в чому цьому сприяло особливе ставлення до маркетологів , яких вважали кимось на кшталт шаманів , які творять магію реклами. Якщо ефективність маркетингових заходів і оцінювалася , то вельми умовно і , як правило , не в грошовому вираженні , а лише з точки зору збільшення частки ринку і рівня продажів. Відділи маркетингу в більшості компаній отримували можливість витрачати на рекламу стільки , скільки вважали за потрібне. Сам факт зростання продажів сприймався як достатній доказ того , що витрати на маркетинг виправдані.
Перші спроби змінити ставлення до маркетингових витрат пов’язані з впровадженням в дев’яності роки ERP ( систем планування ресурсів підприємства). З їх допомогою можна було оперативно збирати й аналізувати інформацію про продажі . Наступним кроком стала CRM ( Customer Relationship Management , тобто система управління взаємовідносинами з клієнтами). Дана система являє собою програмне забезпечення , яке дозволяє зберігати дані про клієнтів , взаємодії з ними. Аналіз такої інформації дає можливість простежити зв’язок між зміною рівня продажів і конкретними маркетинговими заходами.
І нарешті , на початку двохтисячних років під тиск незадоволених акціонерів , які вимагали скорочення витрат заради підвищення прибутку , великі компанії урізали витрати на маркетинг . Ось тоді і настав час для нових методів оцінки ефективності маркетингових заходів.
Маркетологи мали потребу в таких показниках , які виглядали б переконливо в очах фінансових директорів і акціонерів. І в якості такого показника виступив ROMI ( Return on Marketing Investment ) – повернення на маркетингові інвестиції або , іншими словами , відсоток окупності витрат на маркетингові заходи . Саме з його допомогою маркетологи і фінансисти нарешті знайшли спільну мову. Тепер, щоб отримати згоду на вкладення коштів у певний захід , маркетологи компаній приводять розрахунки , який економічний ефект планується досягти за його допомогою.
Завдяки ROMI витрати на рекламу та інші маркетингові заходи більше не виглядають необґрунтованими. Але , звичайно , не все так просто . Підрахувати доходи , наприклад , від рекламної кампанії, як і раніше, залишається складним завданням. Тому, щоб метод ROMI працював на повну силу, необхідно піддати дуже пильному аналізу всі аспекти маркетингової діяльності компанії.
Про те , як розраховується показник ROMI і в яких випадках він найбільш застосований , ми поговоримо в другій частині статті.
