Успешный Лонч в современных условиях. Практическое руководство
Специализированное обучение для менеджеров фармацевтических компаний
Тел: +380 44 390 - 33 - 96

Концепция ROMI: премудрости расчетов

Attractive man throwing currency icons

Attractive man throwing currency iconsВ прошлый раз мы говорили об истоках концепции ROMI, об изменениях в деловом мире, которые повлекли за собой появление этого показателя. Сегодня в центре нашего внимания расчет ROMI и сферы его применения.

Ранее мы уже затронули вопрос о том, что такое ROMI (Return on Marketing Investment) – возврат на маркетинговые инвестиции или, иными словами, рентабельность маркетинговых инвестиций.  ROMI – это не специализированный показатель, используется на разных рынках для анализа эффективности маркетинговых затрат на продвижение товаров и услуг. Для его расчета применяется довольно простая, на первый взгляд, формула:

ROMI= (Доход, полученный благодаря маркетинговому мероприятию – Расходы на маркетинговое мероприятие) / Расходы на маркетинговое мероприятие

Но на самом деле не все так однозначно. И основная сложность заключается в том, что измерить доход, полученный благодаря конкретной маркетинговой активности, далеко не всегда представляется возможным. Да и с точным подсчетом  расходов также могут возникать трудности. И наконец, проблематично проследить связь между определенным маркетинговым мероприятием и изменением дохода от продажи продуктов или услуг, на продвижение которых оно было направлено.

Почему все так непросто? Во-первых, довольно велика вероятность того, что изменение уровня продаж и прибыли имело под собой совершенно другую причину. На спрос и покупательское поведение влияют, например, действия конкурентов, изменение предпочтений, сезонные факторы и множество других нюансов. Быть может, рост продаж вызвала вовсе не гениальная рекламная кампания, а выход из игры или неудачный маркетинговый ход ключевого конкурента.

Во-вторых, компании, как правило, используют для продвижения несколько маркетинговых мероприятий одновременно или непосредственно друг за другом. В таком случае легко приписать успех одного мероприятия на счет другого и в итоге ошибиться с выбором наиболее эффективного способа продвижения в будущем.

Причем ответить на вопрос, какое из маркетинговых мероприятий имело больший положительный эффект зачастую очень сложно даже, если провести маркетинговые исследования. Например, вы можете составить выборку клиентов, провести опрос, но они сами не смогут сказать, что именно явилось для них импульсом к покупке. Будь то удачная реклама, новый дизайн упаковки, скидка или что-то еще. И вполне вероятно несколько разных мероприятий возымели эффект, действуя на покупателя в совокупности.

Что касается подсчета затрат, то и здесь нет единого мнения на счет того, какие расходы учитывать, а какие нет. Следует ли брать в расчет только прямые затраты на реализацию того или иного маркетингового мероприятия? Например, если речь идет о  рекламных листовках, нужно учитывать только расходы на создание макета и печать рекламных материалов? А как на счет расходов на подразделения маркетинга и продаж, включая зарплату персонала, а также административные расходы, как скажем, амортизация оргтехники, аренда помещения и т.п.

И наконец, существует еще одна проблема. За какой временной промежуток считать доход? Сколько длился положительные эффект от рекламной кампании? Быть может, часть покупателей находится под влиянием удачной рекламы пару лет, а другие – несколько недель? Что если благодаря той или иной акции вам удалось привлечь на свою сторону клиентов, которые продолжают совершать покупки через год, два или даже больше после завершения маркетингового мероприятия? Чтобы не ошибиться в подсчетах из-за неправильно выбранного временного промежутка многие маркетологи составляют прогноз доходов для нескольких периодов в будущем, делают оценку затрат и затем применяют дисконтирование. Это сложный метод, но с его помощью можно оценить ROMI более корректно.

В итоге, хотя все маркетологи рассчитывают ROMI по приведенной выше простой формуле, методология определения суммы доходов и расходов и сбора информации для расчетов отличается едва ли не в каждой компании. Зачастую для вычислений используют сложные метрики и замысловатые компьютерные модели. Казалось бы к чему такие усилия? Только ли для того, чтобы убедить финансового директора подписать маркетинговый бюджет? Впрочем, согласитесь, без этого тоже не обойтись.

На самом деле, с помощью анализа ROMI, можно повысить эффективность маркетинговой активности компании, повысить планку доходов и прибыли, увеличить долю рынка при неизменной сумме расходов на маркетинг. Однако ROMI все же не панацея и применим далеко не во всех случаях. Например, измерить финансовую отдачу от имиджевой рекламы практически нереально.

Расчет ROMI, прежде всего, имеет смысл для таких маркетинговых мероприятий, направленных на стимулирование немедленной покупки. Это прямой маркетинг (почтовая и интернет-рассылка, торговля по каталогам и т.п.), акции по стимулированию сбыта.

Кроме того, расчет ROMI является актуальным для разнообразных программ и акций, ориентированных на повышение лояльности покупателей. Особенно, когда ведется работа с базой клиентов, есть возможность отследить реакцию конкретных покупателей на то или иное маркетинговое мероприятие, например, предоставление скидки по именным дисконтным картам.

Впрочем, если смотреть на роль ROMI несколько шире, то можно сказать, что само решение использовать этот показатель и вести строгий учет расходов на маркетинг, является благом для компании. С внедрением концепции ROMI маркетологам пришлось отчитываться, на что они тратят деньги компании и какую выгоду, хотя бы примерно, приносят вложения в маркетинг. А это значит, что они, наконец, стали всерьез задумываться об эффективности каждого маркетингового мероприятия.

В завершающей части статьи на тему ROMI мы поговорим о критике и недостатках этой концепции. 

Обсуждение закрыто.