Успешный Лонч в современных условиях. Практическое руководство
Спеціалізоване навчання для менеджерів фармацевтичних компаній
Тел: +380 44 390 - 33 - 96

Концепція ROMI : критика

target ROI

До цих пір ми говорили в основному про сильні сторони концепції ROMI . Що ж, пора додати ложку дьогтю. На адресу ROMI звучить досить критики і не можна не погодитися , що даний метод володіє певними недоліками. Втім , практика показує , що з ними можна і потрібно боротися , а також , що весь секрет у тому , щоб не зациклюватися на ROMI , а лише використовувати цей метод , коли це доречно.

Ми вже згадували в попередній частині статті про те , що ROMI – це не панацея. Для визначення рентабельності одних маркетингових заходів даний показник розраховувати варто , а для оцінки ефективності інших він не підходить. Наприклад , немає можливості коректно розрахувати показник ROMI для іміджевої реклами , спонсорства та інших методів просування , які спрямовані на створення привабливого образу бренду , а не продаж конкретних товарів і послуг компанії. Також з його допомогою не можна оцінити передбачувану рентабельність нових маркетингових програм, за якими ще немає статистики .

І нарешті , ефективність маркетингу не завжди можна виміряти в цифрах , а тим більше представити її в грошовому виразі. Найчастіше зусилля маркетологів спрямовані на підтримку успіху , впізнаваності , популярності компанії , марки , продукту в даний час і в майбутньому , а не просто на отримання доходу за якийсь певний період .

Якщо говорити більш детально, то критики ROMI називають п’ять недоліків цієї концепції.

Недолік перший : концепція ROMI насправді не дозволяє робити вибір на користь більш прибуткових методів просування , оскільки фокусується виключно на рентабельності того чи іншого маркетингового заходу .

Чому ж погано , що ROMI фокусується на рентабельності конкретних маркетингових заходів ? Хіба порівняння показників ROMI різних маркетингових програм не дозволяє вибрати ті з них , які принесуть великий прибуток ? Насправді це не зовсім так.

Згідно з методологією ROMI в таблиці порівняння маркетингові заходи ранжуються за рівнем рентабельності . У результаті в лідери можуть вийти дешеві програми , які легко окупаються , але і приносять невисокий прибуток . У той же час дорога рекламна кампанія в грошовому вираженні може принести компанії в багато разів більший прибуток , але її показник ROMI (тобто відношення прибутку до витрат) буде нижчою. Виходить , що в результаті порівняння на основі одного лише ROMI виграють зовсім не ті програми , які приносять більше прибутку.

Недолік другий: концепція ROMI перешкоджає впровадженню нових методів просування .

Вибір на користь того чи іншого різновиду маркетингових програм здійснюється на основі минулого досвіду рентабельності таких же програм. Тобто , якщо , наприклад , розрахунок ROMI для рекламної кампанії в друкованих ЗМІ показав високий рівень повернення інвестицій , то передбачається , що і в майбутньому є сенс направити кошти на той же вид реклами. Але , по-перше , ще не факт , що успіх повториться. І по-друге , виходить, що якщо який-небудь метод не застосовувався раніше (наприклад , компанія раніше не використовувала інтернет- канали просування ) , то відділу маркетингу складно буде домогтися фінансування для його реалізації. Просто тому , що не можна буде привести розрахунок ROMI як обґрунтування окупності проекту. Крім того , як ми вже говорили раніше , не для всіх методів просування розрахунок ROMI взагалі представляється можливим. Але це не означає , що ним потрібно нехтувати . А виходить так , що поставивши наріжним каменем рентабельність маркетингових інвестицій , тобто ROMI , компанія може ігнорувати нові методи просування.

Недолік третій: концепція ROMI зосереджена в отриманні прибутку у короткостроковому періоді і не розглядає довгострокову перспективу.

ROMI показує рентабельність тих або інших маркетингових інвестицій за певний , відносно невеликий , період часу. Якщо за цей самий період той чи інший маркетинговий захід окупився і приніс прибуток , то і в майбутньому можна вкладати гроші в аналогічний захід . Саме так і працює концепція ROMI .

Але далеко не всі маркетингові програми спрямовані на отримання прибутку прямо зараз або протягом найближчих місяців. Багато з них напрямлені на довгострокову перспективу , на зміцнення позицій компанії в майбутньому , на підвищення лояльності покупців , що може дати фінансову віддачу не сьогодні і не завтра , а через кілька років. У той же час численні акції , які стимулюють попит в короткостроковому періоді , легко окупаються , демонструючи високу рентабельність , але нерідко їх необдумане використання може призвести до підриву репутації та погіршення іміджу бренду.

Недолік четвертий : методи ROMI не приймають до уваги спільну дію декількох маркетингових програм , а розглядають кожну окремо.

Кілька маркетингових заходів найчастіше можуть дати позитивний ефект , тільки діючи в сукупності . При цьому окремо одні з них принесуть прибуток , а інші навіть не окупляться. І якщо робити вибір на основі розрахунку ROMI , то від менш рентабельних маркетингових інвестицій доведеться відмовитися. У той же час для отримання максимальної віддачі потрібно планувати маркетингові заходи так , щоб різноманітні методи просування взаємодіяли і доповнювали один одного.

Недолік п’ятий : методи ROMI ефективні для оцінки маркетингових інвестицій тільки в умовах стабільного ринку і погано підходять , коли мова йде про ринки країн, що розвиваються або нові швидкозростаючі галузі.

У міжнародних компаніях це може призвести до того , що маркетологам з регіонів, що розвиваються важко домогтися від керівництва схвалення на фінансування запропонованих маркетингових програм. Просто тому що в порівнянні з колегами з розвинутих країн у них занадто мало інформації , щоб обґрунтувати рентабельність цих програм. У підсумку можна просто загубити бізнес на перспективному ринку .

Comments are closed.