Успешный Лонч в современных условиях. Практическое руководство
Specialized school for managers of pharmaceutical companies
Tel: +380 44 390 - 33 - 96

Концепция ROMI: недостатки

target ROI

До сих пор мы говорили в основном о сильных сторонах концепции ROMI. Что ж, пора добавить ложку дегтя. В адрес ROMI звучит достаточно критики и нельзя не согласиться, что данный метод обладает определенными недостатками. Впрочем, практика показывает, что с ними можно и нужно бороться, а также, что весь секрет в том, чтобы не зацикливаться на ROMI, а лишь использовать этот метод, когда это уместно.

Мы уже упоминали в предыдущей части статьи о том, что ROMI – это не панацея. Для определения рентабельности одних маркетинговых мероприятий данный показатель рассчитывать стоит, а для оценки эффективности других он не подходит. Например, нет возможности корректно рассчитать показатель ROMI для имиджевой рекламы, спонсорства и других методов продвижения, которые направлены на создание привлекательного образа бренда, а не продажу конкретных товаров и услуг компании. Также с его помощью нельзя оценить предполагаемую рентабельность новых маркетинговых программ, по которым еще нет статистики.

И наконец, эффективность маркетинга не всегда можно измерить в цифрах, а тем более представить ее в денежном выражении. Зачастую усилия маркетологов направлены на поддержание успеха, узнаваемости, популярности компании, марки, продукта в настоящее время и в будущем, а не просто на получение дохода за какой-то определенный период.

Если говорить более детально, то критики ROMI называют пять недостатков этой концепции.

Недостаток первый: концепция ROMI на самом деле не позволяет делать выбор в пользу более прибыльных методов продвижения, поскольку фокусируется исключительно на рентабельности того или иного маркетингового мероприятия.

Почему же плохо, что ROMI фокусируется на рентабельности конкретных маркетинговых мероприятий? Разве сравнение показателей ROMI разных маркетинговых программ не позволяет выбрать те из них, которые принесут большую прибыль? На самом деле это не совсем так.

Согласно методологии ROMI в таблице сравнения маркетинговые мероприятия ранжируются по уровню рентабельности. В результате в лидеры могут выйти дешевые программы, которые легко окупаются, но и приносят невысокую прибыль. В то же время дорогая рекламная кампания в денежном выражении может принести компании во много раз большую прибыль, но ее показатель ROMI (то есть отношение прибыли к затратам) будет ниже. Получается, что в результате сравнения на основе одного только ROMI выигрывают вовсе не те программы, которые приносят больше прибыли.

Недостаток второй: концепция ROMI препятствует внедрению новых методов продвижения.

Выбор в пользу той или иной разновидности маркетинговых программ осуществляется на основе прошлого опыта рентабельности таких же программ. То есть, если, например, расчет ROMI для рекламной кампании в печатных СМИ показал высокий уровень возврата инвестиций, то предполагается, что и в будущем есть смысл направить средства на тот же вид рекламы. Но, во-первых, еще не факт, что успех повторится. И во-вторых, получается, что если какой-либо метод не применялся ранее (например, компания прежде не использовала интернет-каналы продвижения), то отделу маркетинга сложно будет добиться финансирования для его реализации. Просто потому, что нельзя будет привести расчет ROMI в качестве обоснования окупаемости проекта. Кроме того, как мы уже говорили ранее, не для всех методов продвижения расчет ROMI вообще представляется возможным. Но это не значит, что ими нужно пренебрегать. А выходит так, что поставив во главу угла рентабельность маркетинговых инвестиций, то есть ROMI, компания может игнорировать новые методы продвижения.

Недостаток третий: концепция ROMI сосредоточена на получении прибыли в краткосрочном периоде и не рассматривает долгосрочную перспективу.

ROMI  показывает рентабельность тех или иных маркетинговых инвестиций за определенный, относительно небольшой, период времени. Если за этот самый период то или иное маркетинговое мероприятие окупилось и принесло прибыль, то и в будущем можно вкладывать деньги в аналогичное мероприятие. Именно так и работает концепция ROMI.

Но далеко не все маркетинговые программы направлены на получение прибыли прямо сейчас или в течение ближайших месяцев. Многие из них направления на долгосрочную перспективу, на укрепление позиций компании в будущем, на повышение лояльности покупателей, что может дать финансовую отдачу не сегодня и не завтра, а через несколько лет. В то же время многочисленные акции, которые стимулируют спрос в краткосрочном периоде, легко окупаются, демонстрируя высокую рентабельность, но нередко их необдуманное использование может привести к подрыву репутации и ухудшению имиджа бренда.

Недостаток четвертый: методы ROMI не принимают во внимание совместное действие нескольких маркетинговых программ, а рассматривают каждую в отдельности.

Несколько маркетинговых мероприятий зачастую могут дать положительный эффект, только действуя в совокупности. При этом по отдельности одни из них принесут прибыль, а другие даже не окупятся. И если делать выбор на основе расчета ROMI, то от менее рентабельных маркетинговых инвестиций придется отказаться. В то же время для получения максимальной отдачи нужно планировать маркетинговые мероприятия так, чтобы разнообразные методы продвижения взаимодействовали и дополняли друг друга.

Недостаток пятый: методы ROMI эффективны для оценки маркетинговых инвестиций только в условиях стабильного рынка и плохо подходят, когда речь идет о рынках развивающихся стран или новых быстрорастущих отраслях.

В международных компаниях это может привести к тому, что маркетологам из развивающихся регионов трудно добиться от руководства одобрения на финансирование предложенных маркетинговых программ. Просто потому что по сравнению с коллегами из развитых стран у них слишком мало информации, чтобы обосновать рентабельность этих программ. В итоге можно просто загубить бизнес на перспективном рынке

Comments are closed.